本文来源：时代财经 作者：庞宇
图源：视觉中国
外卖风暴持续，巨头间的补贴大战仍在升级。
7 月 8 日，京东外卖宣布正式启动"双百计划"，投入超百亿元，扶持更多品牌销量破百万。时代财经了解到，这是京东在此前外卖百亿补贴计划基础上的新一轮加码。
至此，阿里巴巴、美团、京东三大巨头在即时零售赛道的正面交锋进一步升级。
刚过去的 7 月第一个周末，外卖补贴大战掀起高潮，相关话题冲上多个平台热搜。阿里巴巴旗下淘宝闪购、美团两大平台"天降"优惠券，彻底点燃消费者的热情，史无前例的"爆单"盛况让商家和骑手始料未及。
"太突然了""一下就爆单了""骑手都忙疯了""后面实在忙不过来只能暂时关闭线上外卖渠道。"——回忆起这场补贴风暴，杭州本地某连锁超市的店长向时代财经表示。
不停地吐出订单的打单机、忙得不可开交的店员和骑手、以及刷屏各大社交平台的"薅羊毛"晒图，共同创造了中国互联网史上难得一见的即时零售对决图景。
而这一盛况仍将持续上演。时代财经从接近阿里人士处了解到，上周六是阿里巴巴制定的百日闪购增长计划的第一个冲单日。自 7 月起，淘宝闪购推出"超级星期 6 "活动，消费者每个周六都可在这里买到优惠力度更大的商品，领取涵盖 5 个时段的加码券包，包括早餐、午餐、晚餐、下午茶及夜宵时段优惠券。
全民"薅羊毛"、商家打单机疯狂吐订单、骑手日入翻倍
这场全民参与的外卖风暴始于巨头们真金白银的"撒券"。
7 月初，淘宝闪购宣布启动高达 500 亿元的补贴计划，包括大额红包和免单卡。7 月 5 日，淘宝率先吹响冲单号角，发放大额外卖红包券，美团迅速跟进。"满 25 减 21 ""满 25 减 20 ""满 16 减 16 "等无门槛优惠券大量涌现，部分商品甚至实现到店" 0 元购"。
极端优惠下，大量用户蜂拥而至抢券下单，平台服务器承压。7 月 5 日，"美团崩了"话题一度登上微博热搜，美团方面随后回应称，因用户下单量突破历史峰值，触发了服务器限流保护所致。
补贴激发的消费热情带来了空前的订单峰值。
7 月 5 日晚 9 点不到，美团宣布即时零售订单（包括餐饮和零售订单）突破 1 亿单历史峰值，2 小时后，这个数字又被推高至 1.2 亿，其中餐饮订单超 1 亿。淘宝闪购也在 7 月 7 日宣布，闪购日订单量超过 8000 万单，其中非餐饮订单超 1300 万。这意味着，两大平台单日合计完成约达 2 亿笔订单，创下中国外卖史上新纪录。
而 3 个月前上线了"百亿补贴"的京东也最新披露，截至 7 月 8 日京东外卖上线 4 个月已有近 200 个餐饮品牌在京东外卖销量破百万。一个月前，京东外卖在 618 大促期间公布过其外卖日订单量已经突破 2500 万单。
社交平台上随处可见网友晒出的"薅羊毛"战利品：有人一次下单十几杯奶茶塞满冰箱，有人用大额优惠券成箱囤矿泉水，甚至提前预订了接下来几天的午餐外卖。
图源：小红书用户晒图
亲身参与了这场补贴风暴的消费者王珂告诉时代财经："大概周六（7 月 5 日）晚上 9 点左右，小区‘薅羊毛’群里开始疯狂转发领券链接，一传十、十传百。我和家人一共用上 6 个美团账号，每个账号都领到 3 张‘ 0 元购’的券，还有一些大额补贴券。"当晚她在朋友圈晒出"战利品"：" 0 元购"了 16 杯茶饮，包括蜜雪冰城、沪上阿姨、书亦烧仙草等品牌。
据王珂回忆当天到店取餐的场景：店员"忙成一锅粥"，消费者都在外面挤不进去，出票机打印出来的小票"堆积成山"、飘落满地，有店员甚至直接将小票贴满了整个手臂。
"到店后发现有些茶类饮品已经售罄，只能更换其他饮品。不过能拿到已经属实不易。还有部分没用完的券周日可以接着用，或者预约至周一线下取单。"王珂说。
图源：消费者王珂朋友圈"晒单"
而这样的场景，在上周末的大街小巷的茶饮店中实现了"复制"。
Tims 天好咖啡外卖负责人接受媒体采访时表示，在外卖大战的推动下，多家门店订单量暴增，有门店涨了 3 倍。时代财经从奈雪的茶方面了解到，周末两天奈雪的茶外卖订单也破了峰值，两天突破 100 万单，环比增长 50%，单店最高环比增长 230%。
巨量的订单从茶饮店一路席卷至零售店，一些不需要备餐、售卖快消品的超市也成为了被疯抢的对象。
"大概在周六中午 12 点左右就看到订单增长，晚上 7 点之后订单开始猛增，到晚上 9 点左右，就全面‘爆单’了。"杭州本地某 24 小时连锁超市的店长林琦向时代财经回忆到。
"其实淘宝闪购相关业务员有提前一天在群里通知，7 月 5 日当天平台会天降补贴，可能会出现这样（爆单）的情况，让大家做好接单准备。"尽管如此，对于第二天到底会发生什么，包括林琦在内的大部分商家都还是"处于比较未知的状态"。
"有想象到爆单的情况，但是没有想到这么火爆。"林琦说，她店里的店员拣货能力已经算是非常强，"但爆单那天我们一度积压了 50 多单，每个人手上都拿着十几单在拣。"为了接住这波订单洪流，林琦还动员朋友一起帮忙，店里拣货人员从 3 个增加至 5 个。
一同忙碌的还有店里不停吐出订单的打单机。到了当晚 9 点多时，打单机前已经堆满了厚厚一摞，"打印机速度远远跟不上下单的速度，我们店员直接用手写了。"林琦说道。
后面实在忙不过来，她只能叫公司那边暂时关闭其超市的外卖渠道，"到 10 点半，大家把积压的订单都出掉后，才又重新上线。"
正常情况下，林琦的超市在两个外卖平台上合计一天的订单量在 600 单左右，而 7 月 5 日当天两个平台合计订单逼近 1100 单。
对于具体的补贴力度，林琦并未细究，她后来才从消费者的外卖单上看到，"有消费者买了一堆东西，最后实付只有两块钱。"不过，商家的利润并未受到影响，林琦说，"相当于商家先垫付这部分补贴，后面平台会把补贴返还给商家。"
消费者薅到了羊毛，商家增加了订单，骑手也增加了收入。
像林琦经营的这样中大型超市，日常门口会有 3~4 个骑手在等待接单，但是当晚骑手逐渐在门口排起了长队，大约 9 点 ~10 点，门口等候的骑手已接近 20 个。
"一般如果商家不卡餐，到店后两分钟就可以拿到单，但是 7 月 5 日晚，有的外卖店订单甚至要等上 15~20 分钟。"美团众包骑手王强向时代财经表示，尽管遭遇了卡单，但其到手收入仍增加不少，"周末这两天跑了 50~60 单，挣了 800 块钱"，而此前他平均一天挣 200 元左右。
另外，王强还收到了美团向骑手发放的冲单奖励和高温关怀金。例如在周六下午爆单时段，其领到的额外冲单奖励达到每单 5 元。周末两天，王强累计领到高温关怀金 144 元。
巨头排兵布阵，竞逐"大消费"
实际上，今年以来，互联网巨头们的外卖大战已经经历了几轮升级。
高盛研报测算，三家公司仅在 6 月单季度的总投资额就达 250 亿元，这场价格战持续时间或远超以往，将重塑行业格局。分析师指出，预计将在 2025 年 9 月达到投资峰值，随后有望在 2025 年下半年出现拐点。
补贴大战的背后，巨头们的根本目标是通过高频次的外卖服务获取用户流量，打造一个囊括"衣、食、住、行"的综合性大消费平台。
为争夺这一巨大的流量入口，除斥重金以外，巨头们还纷纷调整组织架构，重新排兵布阵。
大约两周前（6 月 23 日），阿里巴巴宣布将饿了么、飞猪并入阿里中国电商事业群，意味阿里将以"一个淘宝"集中作战。集团 CEO 吴泳铭将此次调整定义为"从电商平台走向大消费平台的战略升级"，强调未来要从用户角度出发整合业务模式和组织形态，为消费者创造更丰富优质的生活消费体验。
时代财经注意到，就在这轮外卖补贴大战上演之际，淘宝联合飞猪低调上线了"特价酒店"。用户在淘宝 APP 闪购页面，可看到与"美食外卖"并列的"特价酒店"栏目，点开后便可领取"满 150 减 15 ""满 300 减 30 "的闪购"酒店专项券"，参加活动的酒店清一色打上了"闪购"标，价位大都在一二百元左右，价格较过去 30 天降了 30%~90% 不等。
不过，据时代财经观察，目前"特价酒店"仍处于测试阶段，仅在重庆、深圳等部分省市上线，北京、上海等地还均未上线。
在外卖业务中稳居"铁王座"的美团，同于 6 月 23 日对外发布公告称，将全面拓展即时零售，小象超市将覆盖所有一二线城市，美团闪购将联合近百万家实体门店，把消费者购物体验从"等快递"变成" 30 分钟送达"。同时，为集中兵力拓展即时零售，美团还收缩了社区团购业务美团优选。
京东则在今年 3 月进军外卖后，将目光进一步瞄向更高毛利的酒旅市场。6 月 18 日，京东正式宣布进军酒旅，面向全体酒店经营者发布公开信，酒店商家参与"京东酒店 PLUS 会员计划"，享受最高三年 0 佣金。
这之后，京东集团创始人刘强东在一场分享会上透露京东做外卖、酒旅的逻辑：京东所有的业务只围绕供应链展开。"京东为酒店、餐饮成立了新通路事业部，我们先做的是便利店，第二就是餐饮，第三做酒旅，其实都为了背后的供应链去做铺垫。"另外，刘强东还透露，一个月后（7 月份），京东外卖会出现一个跟美团完全不同的商业模式。
由此来看，这场以百亿补贴为起点的外卖风暴，不仅仅是一场短期的价格竞争，更是巨头们对用户流量、市场份额和供应链整合的长远布局。一个更高效、多元的即时服务网络正加速成型，未来的商业图景或将由此重新定义。
（文中王珂、林琦、王强均为化名）
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